El análisis conjoint es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados. Se utiliza para medir las preferencias por las características de un producto.
A través de este tipo de análisis podemos saber, por ejemplo, cómo los cambios en el precio afectan a la demanda de productos o servicios, o pronosticar la aceptación de un producto si se introduce en el mercado.
En lugar de preguntar directamente a los encuestados qué prefieren de un producto, o qué atributos encuentran más importantes, el análisis conjoint pide que se evalúen ciertas características de un producto. Al combinar este tipo de características, podemos realizar el análisis conjoint.
¿Qué es el análisis conjoint?
Un análisis conjoint es una técnica estadística cuantitativa a la que se recurre para evaluar cómo los consumidores valoran las características que conforman un producto o servicio.
Estamos inmersos en un mundo en el que todo es elección, por ejemplo como consumidores hacemos la compra de un producto porque tiene ciertas características o atributos que otro no tiene; Siempre hay algo que nos mueve o motiva a hacer una selección de compra.
En este caso el estudio conjoint nos otorga esos datos de las preferencias que tienen los consumidores sobre las características que distinguen a una marca, producto o servicio.
Siempre que vamos a un supermercado, por ejemplo, checamos los precios de los productos, hacemos comparaciones de cuánto cuesta en otro lado, o también hacemos un tipo de análisis de lo que las distintas marcas nos ofrecen.
El análisis conjoint hace lo mismo, realizar comparaciones de productos o servicios, tomando en cuenta diversos atributos que llevarán a descifrar lo que realmente quiere el consumidor, qué tanto valor le da a cada atributo, y así, conociendo qué es lo que más le importa a los clientes, crear el producto que más satisfaga sus necesidades.
Todo es una elección; Lo que vamos a comer, la ropa que vamos a usar, el detergente que vamos a comprar, el tipo de mayonesa que le vamos a untar a nuestro pan. Conociendo cada atributo que el cliente prefiere, podemos crear productos realistas que realmente cumplan con sus necesidades.
Conoce también qué es la escala de likert y cómo implementarla en tu próxima investigación.
¿Para qué sirve el análisis conjoint?
Pocas veces nos preocupamos por conocer el valor que nuestros clientes le dan a cada detalle o característica de un producto o servicio, por lo general las preguntas que se realizan en una encuesta son muy generales, pero lo cierto es que cada detalle cuenta, un servicio puede tener excelente comida pero una mala atención de meseros, o puede ser muy caro, pero contar con el mejor menú de la ciudad.
La combinación de algunos de estos factores le dan al cliente lo que está buscando, así que nada mejor conocer esos pequeños detalles que al final provocan a los consumidores a realizar una acción, por ejemplo comprar o no comprar, cambiar de marca, probar o no un nuevo producto.
Estas son algunas razones por las que debes utilizar un tipo de análisis conjoint en tus próximos estudios:
1. Para entender la toma de decisión de los clientes
Uno de los usos del análisis conjoint es poder entender cómo los clientes toman sus decisiones.
El análisis conjoint te ayuda a saber cuáles son las prioridades de los consumidores, qué características son las que más valoran en un producto, qué cualidades no les gustan, qué característica es la que los hace decir comprar o no un producto, qué tanta importancia le dan al precio de un producto vs las características, etc.
Por ejemplo, puedes preguntar por las características de un teléfono, si prefieren tener mayor o menor cantidad de minutos de llamadas, internet ilimitado o solo redes sociales ilimitadas, etc.
Cuando le pidas a tus participantes que elijan entre las diferentes variaciones y veas cuál es el que más eligen, podrás ver cuales son las características que le llaman más la atención a tus clientes.
Conoce la importancia de conocer el mercado y las necesidades del cliente.
2. Para desarrollar nuevos productos y servicios
El desarrollo de productos es una parte importante para mantener un negocio competitivo y para expandirlo. Cualquier característica específica del producto puede convertirse en un diferenciador único y efectivo.
El análisis conjoint ayuda a los equipos de desarrollo de productos e investigación a probar el éxito de diferentes productos potenciales, antes de que estos comprometan una parte del presupuesto, tiempo y esfuerzo para desarrollarlo.
El análisis conjoint es útil ya que esta técnica se enfoca en determinar las respuestas de los clientes en base a los diferentes elementos del producto y establecer las prioridades que ayudarán a que este sea realmente exitoso.
Te dejo una guía para el desarrollo de nuevos productos.
A través de un análisis conjoint se puede medir el valor que un encuestado le otorga a cada una de las categorías que se le presentan, se hace de manera un tanto sutil, indirecta, sin forzarlo, el chiste es que elija entre diversas combinaciones de atributos aquellos que más le agraden, y así conocer los puntos que son más importantes para los clientes a la hora de hacer su elección final.
De ahí la importancia de elegir los atributos que serán valorados en el análisis conjoint, los cuales se combinarán al momento de cuestionar a los participantes, por lo que el diseño de este tipo de preguntas avanzadas, debe hacerse con especial cuidado para lograr los resultados deseados.
Si quieres, por ejemplo, conocer el precio que le podrías dar a un producto, pueden checar qué marca eligen las personas cuando el precio es uno u otro, y así ver cuál es la demanda de un producto cuando este cambia de precio.
Si quieres hacer uso de un modelo de sensibilidad de precios en tus encuestas, te recomendamos usar la pregunta Van Westendorp.
3. Análisis conjoint nos ayuda a establecer objetivos
A través de este tipo de análisis puedes estimar la demanda y el posible ingreso que pueden tener de un producto o alguna otra participación en el mercado. Este tipo de análisis sirve mucho para planificar y preparar los objetivos de la organización.
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Ventajas del análisis Conjoint
El análisis conjoint es de gran ayuda para alcanzar tus objetivos y saber si tus metas son realistas o no, es una herramienta poderosa que te brinda información detallada sobre los comportamientos complejos de los consumidores. Aquí más de sus ventajas:
- Recolecta información valiosa, detalles que son parte de las decisiones de compra de los consumidores, lo que más le convence, por ejemplo el precio que les parece más adecuado de un bien o servicio.
- Es muy útil para posicionar una marca debido a que se obtienen los datos de la elección de los atributos que consideran más destacados.
- Ayuda a segmentar al mercado dependiendo del valor que le dan a los atributos de la marca.
Aquí otras de las ventajas del análisis conjoint.
No todos los problemas de investigación pueden ser abordados por un análisis conjoint . El análisis de este tipo funciona mejor cuando el valor del producto puede ser estimado con la suma de sus partes, productos como teléfonos, coches, computadoras, etc., son buenas opciones.
El análisis conjoint no funciona de la misma manera cuando en lo que se está analizando variables existentes como por ejemplo: las emociones. Elementos que contienen estas variables son como por ejemplo; mensajes publicitarios, combinaciones de alimentos, etc.
Descubre más de los beneficios de realizar un estudio conjoint.
Tipos de análisis conjoint
Hay dos tipos principales de análisis conjunto: Análisis conjoint basado en la elección (CBC) y Análisis conjoint adaptativo (ACA).
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Análisis conjoint basado en la elección:
Este tipo de análisis es el más popular porque pide a los consumidores que imiten el comportamiento de compra en el mercado real: qué productos elegirían, dando ciertos criterios sobre el precio y las características.
Por ejemplo, cada producto o servicio tiene un conjunto específico de personajes ficticios. Algunos de estos personajes pueden ser similares entre sí o ser diferentes.
Por ejemplo, puedes presentar a tus encuestados la siguiente elección:
| Dispositivo 1 | Dispositivo 2 |
|---|---|
| Pantalla de 6,7 pulgadas HD Super AMOLED | Pantalla cuádruple HD AMOLED de 6,67 pulgadas |
| Qualcomm Snapdragon 855 | Qualcomm Snapdragon 855 |
| 6 GB de RAM, 128 GB de almacenamiento | 6 GB de RAM, 128 GB de almacenamiento |
| Doble cámara trasera (12MP+16MP) | Triple cámara trasera (48MP+8MP+16MP) |
| Batería de 4.000 mAh con carga de 30w Dash | Baterías de 2800mAh/3700mAh |
Los dispositivos son casi idénticos, pero el dispositivo 2 tiene cámaras triples con mejor configuración, y el dispositivo 1 tiene una mayor potencia de batería en comparación con el dispositivo 2. Analizando las respuestas, sabrías lo vital que es el equilibrio entre el número de cámaras y la capacidad de la batería.
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Análisis Conjunto Adaptativo:
Este tipo de análisis conjunto se utiliza más a menudo en los escenarios en los que el número de atributos/características excede lo que puede hacerse en un escenario basado en la elección. El análisis conjunto adaptativo es excelente para el diseño de productos y la investigación de segmentación, pero no para determinar el precio ideal.
Por ejemplo, el análisis conjunto adaptativo te ayuda a comprar pares graduados, en la que se pide a los encuestados que evalúen sus preferencias relativas entre un conjunto de atributos. A continuación, cada par se evalúa en una escala de puntos predefinida.
QuestionPro utiliza análisis conjoint basado en la elección o discret choice, que es una gran opción si el precio es uno de los factores más importantes para ti o tus clientes.
La ventaja de este método es que proporciona una imagen de la voluntad del mercado de hacer intercambios entre varias características. El resultado es una respuesta a lo que constituye un producto o servicio «ideal».
¿Cómo hacer un estudio conjoint?
Estas son los pasos que debes de seguir para implementar un estudio conjoint:
- Selecciona los atributos que quieres evaluar. Mientras más atributos tengas, más combinaciones habrán. Lo más preferible es no tener tantas para no cansar tanto al encuestado, ni hacer el estudio más complejo.
- Distribuye en las categorías o niveles correspondientes a fin de tener todas las combinaciones que necesites, de acuerdo a lo que quieres saber. Al final tendrás información sobre el valor que le dan a cada atributo y a las categorías.
- Presenta las alternativas a los participantes, crea distintos escenarios para que hagan una elección y así sucesivamente. No se necesita evaluar todas las posibles combinaciones que puedan existir para obtener los resultados necesarios para nuestra investigación.
Si mezclamos atributos positivos y negativos, conduciremos a los encuestados a tomar la decisión que considere más importante, descubriremos a qué características le dan más valor, y por lo tanto la información será más veraz y confiable. - Se evalúa la marca, producto o servicio y se obtienen los valores que son más útiles para los consumidores, por ejemplo para comparar nuestro producto con los atributos de otras marcas y conocer su posicionamiento en el mercado.
Aquí más información sobre cómo hacer un análisis conjoint
Ejemplo de análisis conjoint
Consideremos por ejemplo a una organización que produce tablets, un competidor puede ser el iPad de Apple y el de las tabletas de Samsung Galaxy.
La organización necesita entender el valor que los clientes le dan a diferentes aspectos, como por ejemplo; tamaño, precio, duración de la batería, importancia de la marca, etc. Con la información que una empresa obtiene a través de un análisis conjoint o análisis conjunto, puede crear un producto tal y como los clientes lo quieren.
En el caso del análisis conjoint basado en elección (actualmente la más popular en el análisis conjoint), se le muestra a los participantes una serie de opciones, tal y como se muestran a continuación, y se les pide que elijan cuál sería el que ellos comprarían.
Tablet: Nexus
Medida: 11 pulgadas
Duración de batería: 13 horas
Precio: $800 dólares
Tablet: Samsung Galaxy
Medida: 8 pulgadas
Duración de batería: 9 horas
Precio: $600 dólares
Tablet: Apple iPad
Medida: 9 pulgadas
Duración de batería: 7 horas
Precio: $700 dólares
Tablet: Sony Xperia
Medida: 10 pulgadas
Duración de batería: 11 horas
Precio: $500 dólares
Como te mencione, en el análisis conjoint basado en elección, normalmente se le pide a las personas que elijan cual sería más probable que compren, pero también, en el análisis de este tipo (elección), se le puede pedir a las personas que califiquen una serie de diferentes opciones, sin necesidad de que elijan una sola opción.
A cada participante se le muestra diferentes de estas opciones y con las respuestas obtenidas a través de este análisis, las empresas pueden trabajar mejor.
Por ejemplo, si nosotros estuviéramos creando una tablet, con las respuestas de los participantes podemos crear nuestra tableta en base a la preferencia de medida de las personas, o basar el precio de nuestro producto en lo que estos dijeron que pagarían, etc.
Una vez que tenemos los valores de cada uno de los atributos (marca, tamaño, duración de batería, etc) y para cada uno de los niveles (Apple iPad, Samsung Galaxy, Sony Xperia, Nexus) existen diferentes maneras en las que el análisis conjoint se puede aplicar. Algunas de estas aplicaciones incluyen: análisis de costo beneficio, análisis de segmentación, etc.
Aquí otro ejemplo de analisis conjoint: Vamos a preguntar sobre tres atributos -marca, tamaño y precio de televisiones- , haciendo una combinación de cuatro posibles escenarios:
En este primer escenario donde el precio era similar, el encuestado se inclinó por una TV de menor pulgadas, pero marca Sony:
En este segundo escenario, el encuestado se inclinó por una TV de mayor pulgadas y menor precio, pero de la marca Vizio:
En este tercer escenario de cuatro posibles, el encuestado prefirió una TV de menor precio, mayor pulgadas:
En este último escenario donde la marca y el número de pulgadas era el mismo, el encuestado se inclinó por el menor precio:
Resultado de lo anterior, podemos ver que el encuestado le da más valor al tamaño, seguido del precio y por último la marca, siendo una TV de 36 pulgadas la de mayor preferencia, de un precio de 6 mil pesos y de la marca Sony.
El análisis conjoint te permitirá conocer a profundidad la situación actual de tu empresa o proyecto, para llevar tu investigación a niveles superiores hace falta utilizar otras herramientas que complementen tu estudio, es por eso que te invitamos a leer sobre una de las escalas de medición más utilizadas y versátiles: Maxdiff.
En este video puedes conocer más de las diferencias entre Maxdiff y el Análisis Conjoint.
Para conducir un proyecto de análisis conjoint necesitas: acceso a un software adecuado (para diseñar y analizar las preguntas), y un diseño de preguntas que sirvan para el análisis conjoint y que cubran con los atributos importantes..
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