Motiverend onderzoek is het identificeren en begrijpen van de aspecten van de consument die hij niet volledig begrijpt. Het gaat ervan uit dat er verborgen of onbewuste motivaties zijn die het consumentengedrag beïnvloeden.
Motiverend onderzoek werd geleidelijk gekoppeld aan traditioneel marketingonderzoek, waardoor de inventaris van marketingonderzoek en onderzoeksprocedures werd beïnvloed en uitgebreid. Zijn populariteit bereikte een hoogtepunt in de tweede helft van de jaren vijftig en het begin van de jaren zestig.
Deze blog beschrijft dus motiverend onderzoek, zijn technieken, sterke en zwakke punten.
Wat is motivatieonderzoek?
Motivational Research is de tegenwoordig bekende term voor het gebruik van psychiatrische en psychologische procedures om beter te begrijpen waarom mensen reageren zoals ze reageren op producten, advertenties en andere marketingscenario’s.
Motiverend onderzoek is consumentenonderzoek dat de laatste jaren aan populariteit heeft gewonnen. Het is een poging om te ontdekken en te verklaren waarom klanten zich anders gedragen; waarom zij zich op een specifieke manier gedragen.
Het zet dus de geremde (bewuste) en verdrongen (onbewuste) motieven van de consument aan. Bij ontkenning is de consument zich bewust van zijn bedoelingen, maar weigert hij deze aan anderen kenbaar te maken uit angst voor vernedering, straf of verbanning.
Informatie over de motiverende reden blijft echter in de bewuste geest. Omdat het individu de aanwezigheid van een motief zelfs voor zichzelf niet zal aanvaarden, wijst verdringing op een diepere afwijzing van kennis over een verklaring.
Technieken van motiverend onderzoek
Klanten moeten hun emotionele gevoelens efficiënt of accuraat onder woorden brengen bij directe ondervraging. Bijgevolg worden klinisch-psychologische methoden/technieken toegepast in motivationeel onderzoek voor het psychoanalytisch onderzoek van consumenten.
Voor alle marketingactiviteiten is motivatieonderzoek nodig. De motiverende studie maakt gebruik van de volgende technieken:
- Observatie techniek
De motivaties van de consumenten kunnen worden afgeleid uit hun communicatie en acties. De onderzoeker gebruikt deze strategie om consumentengedrag te observeren zonder hun naam te onthullen. Deze procedure omvat geen gesprekken.
Bij deze techniek kan de onderzoeker individueel relevante gegevens of informatie verkrijgen met behulp van mechanische hulpmiddelen. Deze techniek is geschikt voor onderzoek naar het koopproces van consumenten.
- Techniek van diepte-interviews
De onderzoeker gebruikt deze strategie om een intensief interview af te nemen.
De onderzoeker ondervraagt de respondenten individueel gedurende enkele uren in de vorm van een interview. Interviewers wordt geleerd een goede verstandhouding te ontwikkelen en het gesprek niet te veel te sturen. De respondenten wordt gevraagd openheid van zaken te geven over hun activiteiten of interesses en over een specifiek onderwerp of merk dat wordt onderzocht.
Vervolgens worden de transcripties van de interviews grondig onderzocht, samen met opmerkingen over de stemmingen van de respondenten en de gebaren die zij mogelijk hebben gebruikt om houdingen of motieven uit te drukken.
Dergelijke studies zijn geschikt om de markt een voorsprong te geven op potentiële beroepen.
- Zelfrapportage techniek
Bij deze techniek informeert de onderzoeker slechts mondeling naar de intenties, doelstellingen en behoeften van de respondent of door middel van een vragenlijst.
Bij deze methode van motivatieonderzoek kan de onderzoeker veel tests afnemen met potlood en papier om de deelnemers antwoorden te ontlokken over hun wensen, verlangens, meningen, interesses, reacties, enz.
Vervolgens wordt de informatie gekwantificeerd, waarbij een score wordt toegekend om te bepalen in welke mate een bepaalde behoefte of motivatie bestaat.
Deze techniek heeft twee maatregelbeperkingen:
- Ten eerste moeten mensen zich bewust zijn van de oorzaken of beweegredenen van hun handelingen.
- Ten tweede zouden respondenten hun woorden of daden kunnen verklaren. Respondenten zouden terughoudend kunnen zijn om hun echte bedoelingen bekend te maken en geneigd kunnen zijn sociaal aanvaardbare antwoorden te geven.
- Projectieve technieken
Projectieve technieken hebben tot doel de echte emoties en bedoelingen van een persoon bloot te leggen.
Verschillende verhulde tests met onduidelijke stimuli, waaronder onvoltooide zinnen, cartoons, afbeeldingen zonder titel, karakterisering van een andere persoon, enz. vormen projectieve technieken.
Projectieve technieken berusten op de fundamentele veronderstelling dat de deelnemers zich niet bewust zijn van het feit dat zij hun emoties uiten. Deze tactieken moeten de respondenten de kans geven hun antwoorden toe te lichten.
Enkele belangrijke projectieve technieken zijn
- Thematische waarnemingstest (T.A.T)
- Woordassociatie
- Zinvoltooiing
- Derde Persoon Techniek
- De Gekoppelde Beelden Test.
Sterke en zwakke punten van motiverend onderzoek
Zoals alles en iedereen in deze wereld heeft ook motivatieonderzoek zijn sterke en zwakke punten. Enkele daarvan zijn hieronder vermeld:
Sterkte:
Enkele van de sterke punten van motiverend onderzoek zijn de volgende:
- Diepgaand inzicht in consumentengedrag en -motivaties
- Helpt marketeers hun producten en marketingboodschappen beter af te stemmen op de wensen en behoeften van hun klanten.
- Kan bedrijven helpen bij het identificeren van onvervulde consumentenbehoeften en productontwikkelingsperspectieven
- Kan nuttige informatie geven voor marktsegmentatie en doelgerichte marketing
- Het kan het succes van marketingcampagnes vergroten door belangrijke motivatoren en drijfveren van consumentengedrag te identificeren.
Zwakke punten:
Het meten van de invloed van motivatiestudies op consumentengedrag en bedrijfsresultaten kan tijd en moeite kosten. Enkele zwakke punten van motiverend onderzoek zijn de volgende:
- Het kan tijdrovend en duur zijn, vooral in vergelijking met andere soorten marktonderzoek.
- Het is gebaseerd op zelfgerapporteerde gegevens, die scheef en onnauwkeurig kunnen zijn.
- Het is vaak gebaseerd op kleine, niet-representatieve steekproeven, wat de generaliseerbaarheid van de conclusie beperkt.
- Het kan een uitdaging zijn om ideeën van motiverend onderzoek om te zetten in tastbare activiteiten of marketing- en productontwikkelingsinitiatieven.
Conclusie
Motiverend onderzoek is een soort marktonderzoek dat probeert te achterhalen welke drijfveren, wensen en behoeften mensen werkelijk hebben. Diepgaande interviews, focusgroepen en observatie zijn allemaal gangbare manieren om te onderzoeken wat mensen motiveert.
In het algemeen kan motivatieonderzoek nuttig zijn voor bedrijven die meer willen weten over hun klanten en betere marketingplannen willen maken.
QuestionPro is enquêtesoftware waarmee kan worden onderzocht wat mensen motiveert. Het platform heeft verschillende functies en hulpmiddelen die onderzoekers helpen bij het ontwerpen, uitvoeren en analyseren van enquêtes voor motivatieonderzoek.
Met QuestionPro kunnen mensen enquêtes maken met verschillende soorten vragen, zoals meerkeuzevragen, open vragen en waarderingsschalen. U kunt er ook mee wijzigen hoe enquêtes eruitzien en aanvoelen en u richten op specifieke groepen respondenten.
QuestionPro heeft ook diverse hulpmiddelen voor het analyseren en rapporteren van gegevens die onderzoekers kunnen helpen de verzamelde informatie te begrijpen en tot bruikbare conclusies te komen. Al met al kan QuestionPro een nuttig instrument zijn voor het doen van motivatieonderzoek.
