La recherche motivationnelle vise à identifier et à comprendre les aspects du consommateur qu’il ne saisit pas entièrement. Elle part du principe qu’il existe des motivations cachées ou inconscientes qui influencent le comportement des consommateurs.
La recherche motivationnelle s’est progressivement associée à la recherche marketing traditionnelle, influençant et élargissant l’inventaire de la recherche marketing et des procédures de recherche. Sa popularité a atteint son apogée dans la seconde moitié des années 1950 et au début des années 1960.
Ce blog décrira donc la recherche sur la motivation, ses techniques, ses forces et ses faiblesses.
Qu’est-ce que la recherche sur la motivation ?
La recherche motivationnelle est l’expression couramment utilisée pour désigner l’utilisation de procédures psychiatriques et psychologiques afin de mieux comprendre pourquoi les individus réagissent comme ils le font face à des produits, des publicités et d’autres scénarios de marketing.
La recherche motivationnelle est une recherche sur les consommateurs qui a gagné en popularité ces dernières années. Il s’agit de découvrir et d’expliquer pourquoi le comportement des clients diffère, pourquoi ils se comportent d’une manière spécifique.
Il suscite donc les motivations inhibées (conscientes) et réprimées (inconscientes) du consommateur. Dans le déni, le consommateur est conscient de ses intentions mais refuse de les révéler aux autres par peur de l’humiliation, de la punition ou de l’ostracisme.
Cependant, l’information concernant la raison de la motivation reste dans l’esprit conscient. Parce que l’individu n’accepte pas la présence d’un motif, même pour lui-même, la répression suggère un rejet plus profond de la connaissance d’une explication.
Techniques de recherche sur la motivation
Les clients doivent pouvoir exprimer efficacement ou précisément leurs sentiments émotionnels lorsqu’ils sont interrogés directement. Par conséquent, les méthodes/techniques de psychologie clinique sont appliquées à la recherche motivationnelle pour la recherche psychanalytique des consommateurs.
Toutes les activités de marketing nécessitent une recherche de motivation. L’étude de motivation utilise les techniques suivantes :
- Technique d’observation
Les motivations des consommateurs peuvent être déduites de leur communication et de leurs actions. Le chercheur utilise cette stratégie pour observer le comportement des consommateurs sans révéler leur nom. Cette procédure ne comprend pas d’entretiens.
Dans le cadre de cette technique, le chercheur peut obtenir des données ou des informations pertinentes de manière individuelle en utilisant des aides mécaniques. Cette technique est appropriée pour étudier le processus d’achat des consommateurs.
- Technique de l’entretien approfondi
Le chercheur utilise cette stratégie pour mener un entretien intense.
Le chercheur interroge les répondants individuellement pendant plusieurs heures sous la forme d’un entretien. Les intervieweurs apprennent à établir une relation et à ne pas trop orienter la conversation. Les personnes interrogées sont invitées à s’ouvrir sur leurs activités ou leurs intérêts et sur une question ou une marque spécifique faisant l’objet d’une enquête.
Les transcriptions des entretiens sont ensuite minutieusement examinées, de même que les commentaires sur l’humeur des personnes interrogées et les gestes qu’elles ont pu utiliser pour exprimer leurs attitudes ou leurs motivations.
Ces études sont appropriées pour donner au marché une longueur d’avance sur les appels potentiels.
- Technique de l’auto-évaluation
Dans cette technique, le chercheur se contente de s’enquérir verbalement des intentions, des objectifs et des besoins de la personne interrogée ou au moyen d’un questionnaire.
Dans le cadre de cette méthode d’étude de la motivation, le chercheur peut administrer de nombreux tests à l’aide d’un crayon et d’un papier afin d’obtenir des réponses des participants concernant leurs souhaits, désirs, opinions, intérêts, réactions, etc.
L’information est ensuite quantifiée, c’est-à-dire qu’un score lui est attribué pour déterminer le degré d’existence d’un besoin ou d’une motivation donné(e).
Cette technique comporte deux restrictions de mesure :
- Premièrement, les gens doivent être conscients des causes ou des motivations de leurs actions.
- Deuxièmement, les répondants peuvent expliquer leurs paroles ou leurs actions. Les personnes interrogées pourraient être réticentes à révéler leurs véritables intentions et pourraient être enclines à fournir des réponses socialement acceptables.
- Techniques projectives
Les techniques projectives visent à mettre en évidence les émotions et les intentions authentiques d’un individu.
Les techniques projectives comprennent divers tests masqués avec des stimuli peu clairs, y compris des phrases inachevées, des dessins animés, des images sans titre, la caractérisation d’une autre personne, etc.
Les techniques projectives reposent sur l’hypothèse fondamentale que les participants sont inconscients du fait qu’ils expriment leurs émotions. Ces tactiques doivent donner aux répondants la possibilité d’expliquer leurs réponses.
Voici quelques techniques projectives importantes :
- Test d’Apperception Thématique (T.A.T.)
- Association de mots
- Compléments de phrase
- Technique de la troisième personne
- Le test des images appariées.
Forces et faiblesses de la recherche sur la motivation
Comme toute chose dans ce monde, la recherche sur la motivation a ses forces et ses faiblesses. Certaines d’entre elles sont présentées ci-dessous :
La force :
Les points forts de la recherche sur la motivation sont notamment les suivants :
- Une connaissance approfondie du comportement et des motivations des consommateurs
- Aide les spécialistes du marketing à mieux adapter leurs produits et leurs messages marketing aux besoins et aux souhaits de leurs clients.
- Peut aider les entreprises à identifier les besoins non satisfaits des consommateurs et les perspectives de développement de produits.
- Peut fournir des informations utiles pour la segmentation du marché et le marketing ciblé
- Elle peut accroître le succès des campagnes de marketing en identifiant les principaux facteurs de motivation et les moteurs du comportement des consommateurs.
Faiblesses :
Mesurer l’influence des études de motivation sur le comportement des consommateurs et les résultats des entreprises peut demander du temps et des efforts. Voici quelques-unes des faiblesses de la recherche sur la motivation :
- Elle peut être longue et coûteuse, surtout si on la compare à d’autres types d’études de marché.
- Elle est basée sur des données autodéclarées, qui peuvent être faussées et inexactes.
- Elle est souvent basée sur des échantillons minuscules et non représentatifs, ce qui limite la généralisation de la conclusion.
- Il peut être difficile de transformer des idées issues de la recherche motivationnelle en activités tangibles ou en initiatives de marketing et de développement de produits.
Conclusion
L’étude de motivation est un type d’étude de marché qui tente de découvrir les motivations, les désirs et les besoins réels des gens. Les entretiens approfondis, les groupes de discussion et l’observation sont des moyens courants d’étudier les motivations des personnes.
Dans l’ensemble, la recherche sur la motivation peut être utile aux entreprises qui souhaitent en savoir plus sur leurs clients et élaborer de meilleurs plans de marketing.
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